通讯员（乐坷心 张琳 邓瑜婕 张怡歌 冯佳悦 吴娟迪）12月10日下午，第六期法治新闻人才试验班第四讲在文澜楼108教室准时举行。武汉大学新闻学博士、中南财经政法大学新闻与文化传播学院讲师袁满受邀出席授课，新闻中心指导老师宋程出席本次讲座，法学院新闻中心主任吴梓婧担任主持人，法新班全体成员到场学习。
本次课程主要与同学们分享了新《广告法》视域下广告文案的创作思路。袁满老师提纲挈领，以几个广告文案的反面案例切入，从多方面探讨了规范广告的创造与传播模式。她回顾《中华人民共和国广告法》制定、颁布和修订的路径，对广告与广告文案的概念进行了简要辨析，并阐述了新、旧《广告法》的区别。同时，针对当今广告行业存在的乱象，她希望同学们可以从媒体传播中的法律监督以及法律执行等角度思考如何进行乱象整治。
基于新《广告法》的规定，袁老师分三个部分进行了授课。她在第一部分就三个相似概念“广告”、“新闻”、“广告新闻”作出辨析。她指出，广告文案是广告创作中的文字或专门创作广告文字的工作者。而广告则是包含图文创作、传播等在内的完整活动过程。她还强调，新闻与广告具有显著的区别，前者强调真实性，而后者的宣传目的更加突出。广告新闻则处于二者的灰色地带，虽然新法中明确规定“广告信息应具有可识别性，显著标明广告，不得使消费者产生误解”，但由于其与新闻的界限难以确定，行业中仍存在诸多打着新闻旗号的广告新闻。
袁满老师以对广告创意的相关提问引入第二部分。她从本国法律法规、文化风俗和价值观，以及广告信息本身三个方面详细介绍广告创意的制约因素。她援引新《广告法》，结合“茅台”“方林富炒货店”“杜蕾斯文案”“香奈儿广告”等真实案例，呈现了本国法律法规对广告创意在权威性禁忌词、绝对化用语、打色情擦边球、虚假宣传四个方面的限制。在论及绝对化用语的使用时，袁老师援引USP理论和定位理论，指出对理论的简单滥用会降低广告效益；在谈到风俗、文化和价值观方面时，她以“奥迪二手车”广告的案例为引，表示比起知名度，广告更应注重美誉度。
基于“EML模型劝导路线”，袁满老师在第三部分讲授了广告文案创作的思路。在比较三组广告文案、对比两种不同风格的视频，展示数据化营销和场景化营销的区别后，袁满老师进一步解释了ELM模型：在模型中的信息传播主要分为中央路径和外围路径。前者通常以详细的数据、严密的逻辑等来说服偏理性消费者。例如“双重角色说服”理论利用消费者心理，以欲扬先抑的方式提升消费者的信服度；而外围路径文案则利用愉悦的想法、美好的形象等来打动偏感性消费者，例如广告视频《中国月亮》回顾往年，以事触情。
讲座尾声，宋程老师对本期法新班作出总结，对全体同学致以诚挚感谢，并希望同学们在课后能进行深度思考，不断提高法律和新闻素养。
至此，本次讲座圆满结束，第六期法治新闻人才试验班的授课也告一段落。期望全体法新班学员能学以致用，在法治与新闻相结合的道路上发挥自己的独特优势。
